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O passo a passo do marketing de eventos

Da análise do público à captação de leads, conheça as etapas essenciais para engajar clientes em ativações realizadas por pequenas e médias empresas

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Itaú Empresas

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No ano passado, o circuito nacional de eventos registrou um crescimento de mais de 400%, mobilizando cerca de 640 mil empresas na realização de feiras, shows, congressos e projetos proprietários. Impulsionada pelo fim das regras de isolamento social, a expansão do segmento é justificada pelas oportunidades de marketing disponíveis para negócios de diversos perfis, tamanhos e setores

“A realização de eventos é uma maneira excelente de ganhar credibilidade entre bases de clientes, proporcionando interações pessoais e significativas. Trata-se de uma oportunidade única para as empresas se conectarem pessoalmente com seu público-alvo”, afirma Camila Florentino, CEO da Celebrar, startup especializada em eventos corporativos. A seguir, conheça as etapas essenciais para aproveitar essas possibilidades.

1-ANÁLISE DE PÚBLICO

Antes de planejar o local, as ações e o próprio formato do evento, é preciso mapear o perfil e os hábitos do público-alvo. Esse processo pode ser feito a partir de bases de dados já captadas anteriormente ou por meio de enquetes realizadas via e-mail e redes sociais. Promoções e concursos culturais (que ofereçam descontos, brindes ou ingressos, por exemplo) podem ser boas ferramentas para incentivar as respostas da audiência.

2-DEFINIÇÃO DO FORMATO

Cada tipo de evento apresenta um retorno de marketing diferente. Degustações de produtos e serviços, por exemplo, são maneiras eficientes de fortalecer a relação com clientes recorrentes. Palestras e workshops podem ser um bom caminho para criar autoridade sobre determinado tipo de serviço. A participação em feiras e convenções setoriais, por sua vez, oferecem boas oportunidades para acessar novas bases de consumidores.

Seja qual for a opção escolhida, é essencial estabelecer mecanismos para captar os contatos do público — os chamados leads, nome dado aos possíveis clientes que podem ser acessados para vendas futuras. “Eventos são ótimas oportunidades para nutrir relacionamentos comerciais. Ao realizar ou participar desses encontros, as empresas podem ampliar redes de contatos, fortalecer presença de marca e obter insights de mercado”, diz Florentino, da Celebrar.

3-GESTÃO DE CUSTOS

Com o público e o formato definidos, é preciso levantar qual será o investimento necessário para viabilizar o evento. Além de realizar orçamentos com fornecedores diferentes, é recomendado buscar tecnologias que automatizem processos operacionais, como credenciamento, disparos de mensagem e atendimento. Caso as despesas programadas excedam os recursos disponíveis, pode-se criar linhas de receita atreladas à realização das atividades, como vendas de ingressos, cotas de patrocínio ou passes VIP para experiências personalizadas.

4-PLANEJAMENTO DE ATIVAÇÕES

As ativações, como são chamadas as interações entre marcas e consumidores, são a parte mais importante da experiência do público de eventos. O formato e o tipo de abordagem variam de acordo com o setor de atuação e com o perfil dos clientes — empresas de alimentação podem realizar degustações harmonizadas, enquanto negócios do ramo de cosméticos podem realizar demonstrações ao vivo de produtos e serviços.

“Promover a interação e o envolvimento dos participantes é essencial para engajar o público e criar boas memórias com a marca. O foco deve estar em atividades multissensoriais, nas quais os participantes possam ver, ouvir, tocar, cheirar ou provar os produtos da empresa”, afirma Florentino.

5-DIVULGAÇÃO

A estratégia de comunicação deve contemplar múltiplos pontos de contato com a marca, como disparos de e-mail, distribuição de panfletos em lojas físicas e publicações em redes sociais. Os materiais e conteúdos devem ressaltar os diferenciais das atividades e as informações essenciais para o público, como dados de contato, número de vagas, local, data e horário.

Parcerias de divulgação com fornecedores, formadores de opinião e influenciadores digitais podem ser uma boa maneira de ampliar o alcance das mensagens. No caso da participação em feiras e congressos, vale a pena checar se é possível usar a base de contatos da organização para promover as ativações realizadas pela empresa.

6-AÇÕES PÓS-EVENTO

A partir das conexões e dos leads captados durante o evento, é preciso desenvolver ações que mantenham o público engajado nas atividades da empresa. O disparo de newsletters e mensagens com informações do setor e novidades da marca é uma estratégia eficiente para cultivar essa relação de forma orgânica e espontânea.

O envio de vouchers e descontos para novos clientes também pode ser um bom caminho para incentivar testes e vendas de serviços online. No caso de negócios baseados pontos de venda físicos, o material deve direcionar o público para a visita presencial de lojas e estabelecimentos.